夏季盈利期到来 快时尚品牌发力基本款

基本款服装大肆创意营销引发热抢,近日,日本快时尚品牌优衣库50周年纪念UT主打怀旧主题的“海贼王”、“火影忍者”、“龙珠”、“死神”等热血漫画系列卖到断货。与此同时,另一快时尚品牌H&M也开始打起基本款牌,在线上门店推出买二送一活动,购买三件基本款单品价格最低的一件单品免费。据北京商报记者向行业内人士了解,快时尚品牌夏季主要盈利都来自基本款产品,所以品牌方们才会在此阶段发力基本款销售。

夏季比拼基本款

UT系列是优衣库在夏季的主打款式之一,4月23日,优衣库与连载漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出了44款T恤。首发当日,北京商报记者在天猫旗舰店注意到,热门尺码服装在不到10分钟时间内售罄,线下门店也抢购一空,以三里屯店为例,当日仅剩最大码在售。在三里屯门店抢购服装的张先生表示,由于售价低廉且自身喜爱UT系列漫画,所以才在实体店排队购买。

北京商报记者注意到,UT系列服装售价不超过100元,此次除了《周刊少年Jump》50周年合作款,还推出了“UT GRAND PRIX 2018”获奖设计作品,但该系列几乎所有作品在天猫旗舰店均显示“已下架”。而二手交易平台在首发当天出现了大量UT系列的产品信息,热门商品加价50元左右。

另一边,H&M也在4月26日推出精选基本款买二送一的活动,据了解,截至2018年5月2日22时前,消费者在网上门店购买三件基本款单品, 价格最低的一件单品可享免费优惠。记者在H&M官网注意到,此次基本款包括男士系列、女士系列、DIVIDED系列和儿童系列,H&M为此专门推出相关页面。

基本款才是利润利器

基本款服装多采用纯棉面料配以主题图案,相对于其他复杂款式服装而言,设计及制作的成本都相对较低,售价上也相对更便宜一些,因此一个成功的基本款系列往往能够带来很高销量以及高利润。例如以基本款销售著称的优衣库,连续三年位居天猫“双11”女装榜首,母公司迅销集团在2017财年业绩大幅上涨,净利润同比上涨148.2%至69.85亿元人民币,创历史新高;其中,海外业务部门销售额同比增长8.1%,经营利润增长95.4%至42.8亿元人民币。

而ZARA每年推出近1.2万种基本款的设计款式,每种款式在同一家店的数量有限,且摆放周期不超过两周,这会给消费者留下一种印象,那就是基本款销售得很快,且上新频率很高。

奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚行业专家张培英对北京商报记者表示,春夏是推广基本款的最好季节,因为夏季衣物更换频繁,消费者会准备更多服装应对,相对而言,快时尚品牌的基本款较为廉价,可以理解为应季产品,就算只穿一个夏天扔掉也不会觉得可惜。所以在这个阶段,品牌方如果推出不一样的产品或折扣,可以抢占很大市场。从盈利角度看,基本款实际上是快时尚品牌在夏季的主要盈利产品,有利于带动现金流,不过整体而言快时尚的利润点还是成衣、大衣等设计感较强的产品。

行业现分散定位

一度站在服装行业主流位置的快时尚模式,在最近两年遇到了发展瓶颈,以往“唯快不破”的推新节奏,已经不完全能够满足人们已经升级换代的消费需求,在业绩增幅不再持续高走之时,各大品牌也采取不同战略以予应对。以H&M为例,早在2004年就与Karl Lagerfeld(老佛爷:卡尔·拉格斐)推出联名款,随后几年打破基本款没有设计感的印象,但后期由于联名概念推出得过于频繁,消费者习以为常,2017年四季度的销售额同比下降4%。联名系列遇冷后,旗下核心品牌H&M与H&M Home于2018年加入天猫旗舰店,这也是H&M在中国除官网外的首家线上门店。

张培英认为,以往快时尚的核心竞争力在于设计、款式与速度上的较量,它们拉近了与消费者之间的距离,这也是快时尚多年产生爆发性增长的原因。随着品牌与商家竞争的加剧,整个快时尚行业开始分散定位,寻找新的聚焦点和突破点、例如与知名设计师的合作、推出概念性产品等。其实从此次基本款市场争夺中可以看出,基本款依然是快时尚发力的重点,未来除了基本款的继续推出,快时尚品牌更要不断调整战略,才能走得更远,拓展更大的市场空间。记者 王晓然 陈韵哲

责任编辑:yt421
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